Trong suốt một thập kỉ qua, có rất nhiều người đã bày tỏ sự chán ghét của mình về các tuyên bố tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp. Một vài ý kiến trong số trên khá xác đáng. Tuy nhiên, nếu có ý tưởng về việc tạo ra một thương hiệu, một doanh nghiệp thành công mà lại không biết đến những “đứa con ghẻ xấu xí” này thì thật là ngớ ngẩn. Việc cố gắng xây dựng một thương hiệu trong khi vẫn coi nhẹ những tuyên bố về sứ mệnh và tầm nhìn giống như việc bạn xây dựng một tòa nhà và quyết định bỏ qua mọi quy luật trọng lực và khối lượng vậy. Cho dù bạn có muốn quan tâm đến sự tồn tại của chúng hay không, chúng vẫn sẽ ảnh hưởng đến mọi giai đoạn trong kế hoạch của bạn.

Sứ mệnh và tầm nhìn, cho dù ở dưới hình thức truyền thống, đã được tái phát minh, tái mô tả lại, nó có thể là những “tuyên bố về mục đích,” hoặc được tóm lược trong các tuyên bố khái quát hơn, mang tính chiến lược như tuyên ngôn thương hiệu, thì chúng vẫn là sức mạnh cơ bản của một doanh nghiệp và thương hiệu. Bỏ qua chúng nghĩa là bạn đang đánh liều với chính mình. Thay vào đó, bạn nên khai thác chúng và xây dựng một thương hiệu mạnh hơn.

TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH QUAN TRỌNG NHƯ THẾ NÀO? VÀ TẠI SAO BẠN PHẢI QUAN TÂM ĐẾN CHÚNG?

Trong 1 phút, hãy bỏ qua tất cả mọi tuyên bố về tầm nhìn và sứ mệnh bạn từng đọc, những tuyên bố mà về cơ bản chẳng có ý nghĩa gì cả.

“Chúng tôi liên tục theo đuổi các nhân tố gắn liền với sứ mệnh của doanh nghiêp nhằm hướng tới sự bứt phá, trong khi vẫn tiếp tục theo đuổi những nội dung mà chúng tôi cung cấp ra hàng ngày “.

Đừng quan tâm đến các định nghĩa trong từ điển chính thống, trong sách kinh doanh hay tất cả những quy định, công thức cứng nhắc. Hãy phá bỏ chúng. Hãy nhìn vào các câu hỏi đặt ra mà những tuyên bố chiến lược trên có nhiệm vụ phải trả lời và những gì chúng có thể thực sự “giúp” cho bạn. (Sau đó hãy cho tôi biết bạn có còn nghĩ chúng vô dụng và thừa thãi hay không.)

Một sứ mệnh:

• Phải trả lời được các câu hỏi: Mục đích của chúng ta ngày hôm nay là gì?Chúng ta tồn tại để làm gì?
• Điều này có tác dụng gì? Nó định hướng cho hành động của chúng ta và xác định được mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp.
• Hãy nghĩ về nó như là: Mục đích chính và kế hoạch làm việc hàng ngày của bạn. Nó phải đảm bảo rằng mọi người đều “trên cùng một con thuyền”.

Một tầm nhìn:

• Phải trả lời được các câu hỏi: Chúng ta sẽ đi đến đâu? Chúng ta muốn đạt được hay hoàn thành được điều gì?
• Điều này có tác dụng gì? Để thống nhất “tiếng nói” trong doanh nghiệp; định hướng chiến lược dài hạn và phương hướng quản lý.
• Hãy coi nó như là: Mục tiêu, hình ảnh mà bạn muốn trở thành, mục đích cuối cùng – tất cả những điều bạn muốn công việc của mình hướng tới.

Liệu những điều trên chỉ là một lựa chọn của doanh nghiệp hay chúng là những điều thiết yếu? Với tôi, chúng nghe như kiểu các giá trị dữ liệu cơ bản vậy. Nói đúng hơn thì, đây là đường hướng rõ ràng mà hầu hết các doanh nghiệp đều mong ước, ngay cả khi họ không biết đường hướng của mình là gì. Cho nên, bạn có thể gọi chúng là cái gì cũng được. Hãy sử dụng chúng dưới bất kỳ hình thức nào,và nó có ý nghĩa với doanh nghiệp của bạn là được. Nhưng đừng bao giờ nói là mục đích bạn ở đây và nơi bạn cần đến không liên quan với nhau. Vì nó sẽ khiến cho bạn và mô hình kinh doanh của mình trở nên lệch lạc.

CHÚNG TA PHẢI HỌC CÁCH VỪA YÊU VỪA GHÉT CHÚNG

Nếu tầm nhìn và sứ mệnh thực sự rất cần thiết, vậy tại sao ai cũng ghét công tác này đến vậy? Tôi thừa nhận phần nhiều chúng khá vô dụng, bị sử dụng sai và nhập nhằng, nhưng có lẽ điều gây khó chịu nhất ở sứ mệnh và tầm nhìn chính là, chúng thường không có sự gắn kết rõ ràng giữa các tuyên bố này với toàn bộ chiến lược chung và kế hoạch thực thi chúng. Tại sao?

• Chúng hầu hết đều là các hoạt động độc lập chứ không phải là sản phẩm của một chiến lược thương hiệu tích hợp và rõ ràng. ( Nó sẽ phù hợp với vị trí nào trong những kế hoạch lớn hơn và tại sao nó lại quan trọng?)

• Chúng chẳng giúp được gì khi mà các nhà quản lý và tư vấn không có một manh mối nào về những thứ họ thực sự cần phải làm, hay là khi họ đang giải quyết một vấn đề. (“Tôi biết, chúng tôi cần một tuyên bố sứ mệnh mới!” )

• Chúng cũng không nói về những thứ có liên quan, rõ ràng, hấp dẫn hay dễ hiểu, do đó không gây được ấn tượng, không tạo sự khác biệt và cũng không được thực thi. Vậy tại sao chúng ta lại phải quan tâm đến chúng?

Hơn nữa, mọi người vốn đã hiểu lầm trầm trọng vấn dề này, thường xuyên sử dụng sai, nếu có thực hiện đi chăng nữa cũng hay đi lạc lối dẫn tới các tuyên bố về sứ mệnh và tầm nhìn hầu hết đều không có sự liên quan lắm.

LÝ DO HẦU HẾT CÁC TUYÊN BỐ VỀ SỨ MỆNH VÀ TẦM NHÌN GẶP THẤT BẠI NGAY TỪ BAN ĐẦU

• Không rõ ràng về ý nghĩa hay không rõ chúng biểu trưng cho điều gì. (Trên thực tế, nhiều người đã hiểu ngược lại ý nghĩa của cả tầm nhìn và sứ mệnh)
• Chúng tồng tại tong môi trường lý tưởng, Trong khi thực tế, chúng phải là hai thành phần cấu thành một nền tảng thương hiệu lớn hơn. Thế nên, chúng không có nơi nào để “sống” hay mang ý nghĩa lớn sau khi được phát triển ngoài việc nằm trên tập tài liệu nào đấy hay là một tấm khẩu hiệu trong phòng giám đốc.
• Hầu hết chúng đều máy móc, sáo rỗng, và tràn ngập những từ ngữ hoa mỹ và biệt ngữ chuyên ngành.
• Nhiều tuyên bố tầm nhìn và sứ mệnh không chỉ xa rời nhân viên mà còn đi chệch hướng so với thị trường mục tiêu.
• Khi bạn nghiêm túc với chúng, thì thực sự lại không có ý tưởng cốt lõi nào ở đây cả.
• Chúng hoàn toàn có thể hoán đổi với các tuyên bố của công ty khác, kể cả giữa đối thủ cạnh tranh với nhau.
• Chúng khá chung chung, bao quát, có thể áp dụng rộng rãi, và không gây nhiều tranh cãi. Về cơ bản, chúng không nói lên được điều gì, không hướng đến đối tượng nào hay chẳng truyền cảm hứng cho ai cả

• Hầu hết mọi người đều thấy chán nản và kiệt sức với quá trình này.
• Chúng không đủ ngắn gọn để ghi nhớ hoặc tạo được động lực.

• Chúng không có gì thú vị hay truyền động lực được cả.

• Đội ngũ làm việc không tiếp thu chúng, vì vậy không ai nhớ hoặc sử dụng chúng như là kim chỉ nam dẫn hướng.
• Chúng chỉ được thừa nhận ngoài miệng và không có gì hơn.

Với những hiện trạng, vấn đề trên chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi mọi người muốn vứt bỏ toàn bộ các khái niệm. Nhưng thực ra  chúng không hề vô nghĩa và phát triển chúng không phải là một hình thức tra tấn đặc biệt. Mặc dù đúng là chúng cần bạn phải suy nghĩ nhiều đấy.

9 LỜI KHUYÊN ĐỂ VIỆC PHÁT TRIỂN CÁC TUYÊN BỐ VỀ SỨ MỆNH VÀ TẦM NHÌN KHÔNG SÁO RỖNG

1. Hãy nhớ rằng dù bạn có muốn viết nó một cách hoa mỹ và dễ hiểu, thì ở mức cơ bản, bạn vẫn phải cố gắng thọc sâu và diễn đạt rõ ràng: (a) Lý do thuyết phục cho sự tồn tại của doanh nghiệp và (b) Tầm nhìn rõ ràng về sự thành công của mình. Nếu bạn có thể bật nó ra ngoài, dù ở bất kỳ hình thức nào chăng nữa điều đó cho thấy bạn đang đi đúng đường.

2. Tiến hành một số nghiên cứu và đọc xem  hai tuyên bố chiến lược cơ bản này phù hợp với chiến lược thương hiệu nói chung như thế nào. Hãy nghĩ về thương hiệu và chiến lược như một hệ thống và nền móng nhằm hỗ trợ cho công việc hàng ngày của bạn, trong đó sứ mệnh và tầm nhìn chỉ là hai trong số những trụ cột. (Khi đứng một mình, hai trụ cột này hiếm khi là một nền tảng vững chắc.)

3. Mặc dù tuyên bố về sứ mệnh và tầm nhìn thường được xem là những tuyên bố chiến lược “nội bộ”, nhưng hãy nghĩ đến mọi thứ dưới góc độ quan điểm của khách hàng và mối quan hệ của bạn với họ: Họ là ai? Nhu cầu của họ là gì? Cảm xúc nào thúc đẩy họ? Lợi ích hoặc kết quả tích cực của các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại là gì? (Đó là nhiên liệu của sứ mệnh) Ngoài ra: Tại sao bạn đi làm mỗi ngày? Điều gì thúc đẩy bạn? Bạn muốn làm gì khác không? (Đó là nhiên liệu của tầm nhìn.)

4. Tiếp tục mở rộng suy nghĩ của bạn, lần này là ở quan điểm của nhân viên. Các tuyên bố về sứ mệnh và tầm nhìn phải được hợp nhất, đưa ra mục đích, phương hướng và truyền cảm hứng. Nếu sứ mệnh và tầm nhìn của bạn là vô nghĩa và vượt ra ngoài phòng họp của ban quản trị, hãy cẩn thận.

5. Thay vì dựa vào các tuyên bố theo công thức điền vào trống (rất dễ dàng để tìm thấy), tại sao bạn không tự để mình cảm nhận về các tuyên ngôn thương hiệu gây cảm hứng. Hãy nhìn vào tuyên bố sứ mệnh và tầm nhìn của những thương hiệu tuyệt vời, mà bạn ngưỡng mộ, hãy google những thương hiệu nằm trong ngành của bạn lẫn những thương hiệu tiêu dùng hàng ngày và xem tầm nhìn sứ mệnh của họ.  Chúng ở dạng nào? Chúng có phải là các tuyên bố theo cách truyền thống, pha trộn, bản tuyên ngôn hay câu chuyện kể không? Chúng thuyết phục ở chỗ nào? Tại sao bạn (khách hàng của thương hiệu) lại tìm thấy sự đồng cảm với chúng ? Chúng khác biệt với các đối thủ cạnh tranh như thế nào?

6. Khi đã có tất cả các nhiên liệu từ năm bước trước đó trong đầu, hãy vẽ một đường thẳng xuống ngay giữa trung tâm của tờ giấy và bắt đầu viết ra những cụm từ xuất hiện trong tâm trí của bạn. Đừng lo lắng về việc câu cú hoàn chỉnh hay chưa, bạn chỉ cần hoàn chỉnh suy nghĩ của mình là được (và đừng ghi ra một danh sách với hàng loạt các dấu phẩy!).  Tên của cột bên trái: “Ngày nay, mục đích của chúng ta là gì? Vì sao ta vẫn còn tồn tại?”, và cột bên tay phải: Chúng ta sẽ đi đến đâu? Chúng ta muốn đạt được hay hoàn thành được điều gì?”

7. Một khi bạn đã có hai cột đầy thông tin, hãy bắt đầu xem xét những suy nghĩ nào là quan trọng và hấp dẫn nhất. Cái nào quan trọng, chứ không phải cần thiết. Những cái nào liên quan đến nhau. Hãy thử tóm tắt các mục cần thiết  hoặc hai ý từ mỗi cột thành mỗi tuyên bố ngắn, riêng biệt. Hãy chắc chắn rằng bạn sử dụng đúng ngôn từ để có thể phản ánh đam mê của bạn hoặc động lực đang thúc đẩy bạn. Sử dụng các nghiên cứu Google và ví dụ thực tế để giúp bạn định hình và chắt lọc nó.

8. Xem xét nghiêm túc hai tuyên bố của bạn. Chúng có chứa quá nhiều từ hoa mỹ và ngôn từ riêng của công ty không? Có các từ ngữ mơ hồ hoặc không liên quan không? Nếu có, hãy chỉnh sửa ngay. Vậy còn về ngôn ngữ trừu tượng và thuật ngữ, khái niệm mơ hồ thì sao? Hãy tìm cách để chúng trở nên rõ ràng và cụ thể hơn. Bạn có thể cụ thể hóa mục đích (sứ mệnh) của doanh nghiệp hay không? Bạn có thể định lượng về mục tiêu (tầm nhìn) doanh nghiệp? Mục đích của bạn ở đây là chắt lọc, làm rõ và tập trung vào chúng.

9. Thử cho những người không thuộc doanh nghiệp bạn xem hai bản tuyên bố dự thảo ấy. Họ có hiểu chúng không? Họ có thấy chúng quan trọng không? Họ có nghĩ chúng có ý nghĩa không? Hay chúng khá chung chung và có thể thay thế cho nhau? Hãy tạm gác công việc của bản trong vài ngày hoặc một tuần, sau đó quay lại xem xét chúng để sàng lọc các tuyên bố này kĩ hơn trước khi đưa vào thử nghiệm và thảo luận trog nội bộ với đội ngũ của bạn.

Theo tôi, bạn nên dành nhiều thời gian cho lời khuyên số 9 và các quan điểm đến từ bên ngoài. Những bản tuyên ngôn thương hiệu hầu như luôn lặp đi lặp lại các quy trình, trong khi đây là nơi mà lẽ ra sắc thái và “sự điều chỉnh” phải rất có “tiếng nói”. Và cuối cùng, nhiệm vụ và tầm nhìn của bạn phải đặt trong một số bối cảnh và có ý nghĩa vượt ra khỏi doanh nghiệp nếu chúng có mang lại hiệu quả cho bạn. Hãy thử làm theo 9 bước trên, bạn sẽ thấy mình cách xa vạn dặm với tuyên bố về tầm nhìn và sứ mệnh điển hình mà mọi người vẫn chán ghét.

Đọc thêm: Bước 1 Trong Hoạch Định Chiến Lược: Xây Dựng Sứ Mệnh Và Tầm Nhìn